If WPP sells PR, the point is not PR
when one of the biggest media conglomerates makes such a move, something deeper come along
Welcome to a new column. For my italian readers you wil find down here italian version
WPP is reportedly exploring an exit from its PR business.
The interesting part isn’t the news itself. It’s the context: PR revenues are declining, and the group is working on margins.
In plain terms: PR is becoming one of the first things to be cut.
The quick interpretation is that PR no longer works.
The more useful one is different: we’re cutting a lever we no longer know how to use properly.
In recent years, many companies have done the same thing: more performance, more control, more short-term efficiency.
Nike is probably the clearest example.
Between 2021 and 2026, it doubled down on direct-to-consumer, channel control, and optimization. In the short term, it worked. In the medium term, something started to break: less momentum in key categories, higher dependence on performance marketing, weaker organic demand.
The market reflected it clearly, with a drop of over 60–70% from peak valuations.
This is not a product issue.
It’s a cultural capital issue.
When you stop building meaning, you end up buying attention.
This is the part that gets lost in most discussions about PR.
Not all PR is the same.
There’s a portion that has become pure noise: empty press releases, staged interviews, paid media placements. Everything is structured, measurable, controllable.
And mostly irrelevant.
That part deserves to be cut.
Then there’s a different kind of work. Harder to standardize, but far more valuable.
The kind that builds content that gets cited, ideas that travel, and presence over time. It doesn’t produce “coverage.”
It produces traces.
The PR that matters doesn’t create news. It builds what remains.
This is where the real shift happens.
We’re no longer just talking about reputation. We’re talking about how LLM answers are formed.
LLMs don’t invent. They don’t “decide” what’s true.
They read, compare, and synthesize. And they give more weight to what appears consistent, cited, and present across credible sources.
AI doesn’t create reputation. It selects what looks most solid.
This completely changes the role of PR.
It’s no longer about “getting coverage.”
It’s about building the information layer that will be used when someone asks a question.
At that point, things become very practical.
If a brand is not cited, not present, not discussed, it simply doesn’t appear in the answers. And if it doesn’t appear in the answers, it disappears from the decision process.
It’s not about being found. It’s about being included.
At this stage, PR becomes far less vague and much more designable.
If you look at it through how LLMs actually work, a few rules emerge quite clearly.
First, the type of content matters. Press releases rarely get cited. Content that explains something, takes a position, or adds real information is far more likely to be picked up. That difference is subtle, but critical.
Second, distribution changes. Being everywhere is no longer the goal. Being present in the right places is. Credible media, vertical sites, and environments where information gets reused and reinterpreted matter far more than sheer volume.
Third, circulation becomes key. Content gains strength when it is reinterpreted, discussed, and shared. This is where creators and communities come in—not as amplifiers, but as multipliers of meaning.
Fourth, owned content becomes essential. If everything lives externally, half the value is lost. PR must feed a strong internal layer: structured pages, evergreen content, and clear information hubs that can be read and verified.
You don’t control what an LLM will say. You influence what it finds.
At this point, the obvious objection comes up.
“I need financial efficiency now.”
And that’s exactly what companies are optimizing for.
The issue is that the data we optimize today doesn’t come from nowhere. It comes from behavior. And behavior is driven by perception, trust, and relevance.
When Nike pushed harder on performance and direct control, it improved efficiency in the short term. But it also started to consume its cultural capital.
And once that weakens, something very simple happens: organic demand declines, and dependence on paid performance increases.
Performance marketing monetizes demand. Brand builds the conditions for demand.
Companies are not irrational. They are doing something perfectly logical: optimizing what they can measure.
The problem is that what creates value is often not directly measurable.
John Kay describes this well: the most important outcomes are achieved indirectly. But the systems we use to measure performance are built to capture direct effects.
So what happens is predictable: we invest in what we can control, and we reduce what is harder to explain.
We optimize what we can see. We lose what makes those results possible.
And this is why the Nike case matters.
Not because it proves that brand matters, but because it shows what happens when you stop feeding it.
Closing
WPP is not questioning PR because it has no value.
It is questioning a model that no longer works.
The real risk is something else.
That in the process, we remove the very levers that build cultural capital.
Because in the system that is emerging, the winner is not the one who optimizes best.
It’s the one who builds something worth being found.
And today, more than ever, that starts there.
WPP sta valutando di uscire dal business PR.
Il dato interessante non è la notizia in sé. È il contesto: il fatturato PR è in calo e la holding sta lavorando sui margini.
Tradotto: le PR oggi sono tra le prime cose che diventano sacrificabili.
La lettura più veloce è che non funzionano più.
Quella più utile è un’altra: stiamo tagliando una leva che non sappiamo più usare nel modo giusto.
Negli ultimi anni molte aziende hanno fatto la stessa cosa: più performance, più controllo, più efficienza nel breve.
Nike è il caso più evidente.
Tra il 2021 e il 2026 ha spinto su direct-to-consumer, controllo dei canali, ottimizzazione. Nel breve ha funzionato. Nel medio ha iniziato a pagare il prezzo: meno slancio in alcune categorie, più dipendenza dal performance marketing, meno domanda spontanea.
Il mercato lo ha riflesso in modo brutale, con una perdita superiore al 60–70% dai picchi.
Non è un problema di prodotto.
È un problema di capitale culturale.
Quando smetti di costruire significato, inizi a dover comprare attenzione.
Questo è il punto che si perde quando si parla di PR.
Non tutte le PR sono uguali.
C’è una parte che è diventata rumore: comunicati senza contenuto, interviste costruite, media a pagamento. Tutto ordinato, tutto misurabile.
E poco utile.
Questa parte è giusto che venga tagliata.
Poi c’è un altro tipo di lavoro. Più difficile da standardizzare, ma molto più rilevante.
Quello che costruisce contenuti che vengono citati, idee che circolano, presenza nel tempo. Non crea uscite. Crea tracce.
Le PR che funzionano non fanno notizia. Costruiscono ciò che resta.
E qui entra il vero cambio di paradigma.
Oggi non stiamo più parlando solo di reputazione. Stiamo parlando di come si formano le risposte degli LLM.
Gli LLM non inventano e non hanno opinioni. Leggono ciò che trovano, confrontano e sintetizzano. E danno più peso a ciò che appare coerente, citato, presente su fonti affidabili.
L’AI non crea la reputazione. Seleziona quella che trova più solida.
Questo cambia completamente il ruolo delle PR.
Non servono più a “far uscire” contenuti. Servono a costruire il sistema di informazioni che verrà usato quando qualcuno fa una domanda.
E qui la questione diventa molto concreta.
Se un brand non è citato, non è presente, non è discusso, semplicemente non compare nelle risposte. E se non compare nelle risposte, esce dal processo decisionale.
Non devi essere trovato. Devi essere incluso.
A questo punto le PR diventano meno vaghe e molto più progettuali.
Se le guardi attraverso il funzionamento degli LLM, emergono alcune regole abbastanza chiare.
La prima riguarda il tipo di contenuto che produci. Un comunicato difficilmente verrà citato. Un contenuto che spiega, prende posizione, aggiunge informazioni, ha molte più probabilità di essere ripreso. È una differenza sottile ma decisiva.
La seconda riguarda la distribuzione. Non serve essere ovunque. Serve essere nei luoghi che contano davvero per il sistema: media credibili, siti verticali, contesti in cui le informazioni vengono riprese e rielaborate. La distribuzione diventa una questione di selezione, non di volume.
La terza riguarda la circolazione. Un contenuto diventa forte quando viene reinterpretato, discusso, condiviso. Qui entrano creator e community, ma non come amplificatori passivi. Servono a moltiplicare le versioni di un contenuto, a renderlo vivo.
La quarta riguarda la base proprietaria. Se tutto resta fuori, si perde metà del valore. Le PR devono alimentare un sistema interno solido: pagine chiare, contenuti strutturati, materiali che possano essere letti e verificati.
Non controlli cosa dirà un LLM. Puoi influenzare ciò che trova.
A questo punto torna l’obiezione.
“Devo fare efficienza ora.”
Ed è quello che le aziende stanno facendo.
Il problema è che i dati su cui oggi si basa questa efficienza non nascono da soli. Nascono da comportamenti. E i comportamenti nascono da percezione, fiducia, rilevanza.
Quando Nike ha spinto su performance e controllo diretto, ha migliorato l’efficienza nel breve. Ma ha iniziato a consumare il capitale culturale.
E quando questo si indebolisce, succede qualcosa di molto semplice: la domanda spontanea cala e la dipendenza dalla performance aumenta.
Il performance marketing monetizza. Il brand crea le condizioni per monetizzare.
Le aziende non stanno sbagliando. Stanno facendo una cosa razionale: ottimizzare ciò che riescono a misurare.
Il problema è che ciò che genera valore spesso non è direttamente misurabile.
John Kay lo spiega bene: i risultati più importanti si ottengono indirettamente. Ma i sistemi con cui li misuriamo leggono solo ciò che è diretto.
E quindi succede questo: si investe in ciò che si può controllare e si riduce ciò che è difficile da spiegare.
Si ottimizza ciò che si vede. Si perde ciò che genera ciò che si vede.
Ed è qui che il caso Nike torna utile.
Non perché dimostri che il brand conta, ma perché mostra cosa succede quando smetti di alimentarlo.
WPP non sta vendendo le PR perché non servono.
Le sta mettendo in discussione perché una parte del modello non regge più.
Il rischio è che nel processo vengano eliminate anche le leve che costruiscono capitale culturale.
Perché nel mondo che si sta formando non vince chi ottimizza meglio.
Vince chi costruisce qualcosa che vale la pena essere trovato.
E oggi questo passa esattamente da lì.