Attention Is Not All You Need
The diagnosis is over. Optimization isn’t enough, and meaning is what makes people choose. The real question begins where the research stops: how do you build meaning that wasn’t there before?
I went back to Cannes after a few years away. The headlines I’m bringing home: AI will “kill” every adman who answers it by chanting “more creativity”; a festival about fragmentation managed to fragment its own panels; and mental availability does not materialize in punishing, shade-melting heat. The fragmented stage is the fragmented market in miniature: when audiences scatter, putting the message in the right place is precisely the part that commoditizes.
But the most serious thing that week wasn’t on a stage. It was in a report. Havas published The Science of Desire, eighty-seven thousand respondents across twenty-four hundred brands, to establish that eighty-four percent of brands live in indifference, and to land on a single conclusion: visibility and optimization aren’t enough anymore, and what makes people choose a brand is meaning. They’re right. And the fact that this comes from a holding company, one that sells optimization at industrial scale, is the real news: the diagnosis is closed. It has become consensus. I made the case here in early June from the price side: capital markets already pay multiples for brands that own meaning, e.l.f. bought rhode for close to five times revenue. Here I look at it from the opposite end: construction.
So this isn’t one more piece telling a CEO that meaning matters; you already read that in the report. The real question is how you build it from zero. And there the tools go quiet.
Why the diagnosis scales and the building doesn’t
TL;DR: Optimization harvests the demand that already exists. It can’t manufacture the meaning that creates demand in the first place.
The short answer: the diagnosis can be measured and the construction can’t. A brand’s journey has split into two layers. There’s the address, putting the brand in front of the right person at the right moment, and the industry has thrown all its power here, because it’s the problem of scale, and scale automates. AI agents buy the media, platforms own the data, production keeps getting cheaper: the address commoditizes precisely as it perfects.
Then there’s meaning, the reason someone moves. And here the machine stops, for a precise reason worth stating well: it isn’t that the machine doesn’t convert. It converts beautifully, for people who were already about to move. It harvests the intention that exists; it doesn’t manufacture it. And the loop tightens: the report itself notes that the brands with the most cultural conversation are up to four times likelier to be cited by AI. Meaning is not an escape from the machine; it is becoming the machine’s input, which makes building it worth more, not less.
The last strongholds, and the reserves running out
TL;DR: Sport and music are inherited capital, finite and shared. The real question is who builds the cultural capital nobody inherited.
Without knowing how to build meaning, the industry reaches for what already exists: sport and music, the last territories of shared mass emotion. Adidas won two Grands Prix riding the Oasis reunion, a sale a second at the peak. It works because the depth is already there. But Adidas didn’t create that depth; it activated cultural capital from the Britpop nineties it had been part of for thirty years. Call it inherited meaning: legitimate, and largely unrepeatable. Inherited capital is finite, and it’s shared. If everyone draws from the same reservoirs, even the inheritance flattens into commodity, as much as the reach it was meant to replace. The question no report asks is the next one: the cultural capital nobody inherited, who builds it, and how?
How you build new meaning
TL;DR: New meaning holds only when it is intense, still latent, and co-owned by the community, the way Deportivo Municipal’s fans built it.
Here’s the missing piece, and it isn’t philosophy. A brand’s meaning is the signature of distinction that already lives inside it and has to be made shareable, one person at a time. This isn’t how brands grow in general; most grow through availability, distinctiveness and habit, the Ehrenberg-Bass discipline, and on that they’re right. I’m after the narrower, harder thing: cultural capital a competitor can’t simply outbid. New meaning holds only if it meets three conditions. It’s a filter, not a slogan.
Intensity. There has to be a real stake of identity, not mild interest. Most categories don’t have it, which is why they must attach to an adjacent passion where their identity can live, instead of manufacturing one at a desk.
Latency. That intensity must not already be a crowded stronghold. The value is in finding it before it’s commercialized. Gaming was latent fifteen years ago; today it’s as mined as the rest. The frontier moves, and the work is getting there first.
Co-ownership. The community has to co-build the meaning, not receive it. Borrowed meaning gets outbid; anyone can buy the same band. Co-built meaning can’t: it belongs to whoever built it, and it isn’t for sale. It’s the difference between having an audience and having an engine.
Deportivo Municipal, the Peruvian club that turned its own thousand fans into its sponsors, passes all three: intensity sky-high, the territory latent, the meaning co-owned by the people who made it. It won its Grand Prix the same night Adidas won its two. That pairing is the whole argument: on one stage, inherited meaning activated brilliantly; on the other, new meaning built out of a crisis by the community itself. Cannes rewarded both. It could systematize neither.
What doesn’t automate
TL;DR: Building meaning is friction that won’t mass-produce, which is exactly why the machine makes it worth more, not less.
The world removes friction wherever it can. Building new meaning is friction in its purest form: slow, costly, unpredictable. It isn’t a flaw to automate; it’s the last thing that’s valuable precisely because it doesn’t mass-produce. The same machine that erases everything else drives up the price of the one effort it can’t erase. And meaning stays human, not because the machine never will (the frontier keeps moving), but because at the bottom there’s a core someone has to own: deciding what a brand means is a responsibility, and when the call is wrong, a person answers for it, not a model.
• • •
An AI agent can tell you where every fish already is: faster, cheaper, soon better than anyone. It can’t tell you why this brand, in this sea, is the one they’ll swim toward. The machine optimizes toward a target. Someone still has to build the target itself: the meaning, the reason for the movement.
The diagnosis is for sale now: the holding companies bought it, and they were right. The construction isn’t. That gets made by hand, one community at a time. And it’s the only part that wasn’t in any of those pages.
And the construction runs through media, just not the kind you buy by the slot. CTV and the streamers have made context almost infinite and almost free to produce, and that’s exactly why almost no one builds it anymore: they buy it. The value has gone back to whoever can turn a context into a moment. More on that soon, from the method side: where you read the signals, and how you build meaning inside the new media, not beside it.
___________
Attention Is Not All You Need
La diagnosi è finita: che l’ottimizzazione non basti e che conti il significato lo sanno ormai tutti — lo pubblicano persino le holding. La domanda vera comincia dove la ricerca si ferma: come si costruisce un significato che prima non c’era.
• • •
Sono tornato a Cannes dopo anni. I principali punti che mi porto a casa: l’AI “ucciderà” tutti i pubblicitari che inneggeranno a “più creatività”, la frammentazione ha frammentato tutti i panelisti ed il pubblico presente in cerca di una boccata di ossigeno, la mental availability non si materializza con 70 gradi celsius all’ombra.
Ma la cosa più seria della settimana non era su un palco. Era in un report. Havas ha pubblicato The Science of Desire — una ricerca enorme, più di ottantamila intervistati, per stabilire che l’ottantaquattro per cento dei brand vive nell’indifferenza — e arrivare a una conclusione sola: che la visibilità e l’ottimizzazione non bastano più, e che ciò che fa scegliere un brand è il significato. Hanno ragione. E il fatto che a dirlo sia una holding — che l’ottimizzazione la vende su scala industriale, e che ha fatto una super ricerca per confermare una cosa intuibile a ragionarci — è la vera notizia: la diagnosi è chiusa. È diventata consenso. Ne avevo scritto il 2 giugno su TVREV, guardandolo dal lato del prezzo: i mercati pagano multipli per i brand che possiedono significato — e.l.f. ha comprato rhode a cinque volte i ricavi. Qui lo guardo dal lato opposto, quello della costruzione.
Quindi mettiamoci d’accordo subito, in lingua di bilancio. Questo non è l’ennesimo pezzo che spiega a un CEO che il significato conta più della reach. Lo sapete già. L’avete letto nel report, ci avete speso un budget per farvelo confermare. La parte interessante è quella che il report — come tutti gli altri — non contiene. La domanda vera non è se il significato conti. È come si costruisce un significato che prima non c’era. E lì, improvvisamente, non c’è più nessuno.
Perché tutti diagnosticano e nessuno costruisce
La risposta breve: perché la diagnosi si misura e la costruzione no.
Il viaggio di un brand si è spezzato in due strati. C’è l’indirizzo — mettere il brand davanti alla persona giusta, al momento giusto — e l’industria ci ha buttato dentro tutta la sua potenza, perché è il problema della scala, e la scala si automatizza. Gli agenti AI comprano i media al posto nostro, i mezzi corrono a possedere il dato di prima parte, la produzione costa sempre meno: l’indirizzo si commoditizza proprio mentre si perfeziona. È misurabile, vendibile, e ogni mese più economico.
Poi c’è il significato — il motivo per cui qualcuno si muove. E qui la macchina si ferma, per una ragione precisa che conviene dire bene: non è vero che la macchina non converte. La macchina converte benissimo chi stava già per muoversi. Raccoglie l’intenzione che esiste; non la fabbrica. Trasformare un indifferente in interessato, e un interessato in fedele, è l’unico passo che nessun sistema ha ancora agganciato. Si può misurare quanto manca — l’hanno fatto tutti — ma misurare il buco non è riempirlo.
Gli ultimi bastioni, e le riserve che finiscono
Senza saper costruire significato, l’industria preleva quello che già esiste: sport e musica, gli ultimi territori di emozione condivisa di massa. A Cannes ci si è ammassata sopra. Adidas ha vinto due Grand Prix cavalcando la reunion degli Oasis — una vendita al secondo al picco. Funziona, perché la profondità è già lì.
Ma è un prestito, e i prestiti si esauriscono. Oasis è capitale culturale degli anni Novanta, costruito in vent’anni: Adidas non l’ha creato, l’ha prelevato. Se tutti prelevano dagli stessi giacimenti — la band del momento, lo sport, il volto giusto — il significato preso in prestito si affolla e si appiattisce, commodity quanto la reach che doveva sostituire. La domanda che nessun report pone è questa: i prossimi capitali culturali, chi li costruisce? E come?
Come si costruisce un significato nuovo
Qui sta il pezzo che manca, e non è filosofia. Il significato identitario di un brand non è un’idea nobile da cercare in cielo: è la cifra di distinzione che vive dentro quel brand e va resa condivisibile, una alla volta. I mass media possono ancora amplificarla, le piattaforme trasmetterla — ma costruirla richiede un’interpretazione specifica che nessun preset produce. E un significato nuovo regge solo se soddisfa tre condizioni. È un filtro, non uno slogan.
Intensità. Deve esserci una posta identitaria reale, non un interesse tiepido. Sport e musica ce l’hanno; la maggior parte delle categorie no — ed è per questo che devono agganciarsi a una passione adiacente in cui la propria identità possa vivere, invece di fabbricarne una a tavolino.
Latenza. Quell’intensità non dev’essere ancora un bastione commerciale affollato. Il valore sta nel trovarla prima che si commercializzi. Il gaming era latente quindici anni fa; oggi è scavato come gli altri. La frontiera si sposta, e il lavoro è arrivarci prima.
Co-proprietà. La community deve poter co-costruire il significato, non riceverlo. Perché il significato preso in prestito si surclassa a colpi di budget — chiunque può comprare lo stesso ingaggio con la stessa band. Quello co-costruito no: appartiene a chi l’ha costruito, e non si compra. È la differenza tra avere un pubblico e avere un motore.
Una squadra come il Deportivo Municipal, che ha fatto diventare sponsor i propri mille tifosi, passa tutte e tre le condizioni: intensità altissima, latente, resa co-proprietà. Sport e musica, oggi, stanno scavando la seconda — ed è per questo che si svuotano di valore mentre si riempiono di brand. I fenomeni musicali culturali globali sono pochi. I campioni sportivi assoluti sono ai saluti finali.
Resta il problema di trovarle, quelle intensità latenti. Un tempo era ricerca culturale a mano, lenta. C’è qui un’ipotesi che lascio dichiaratamente aperta, perché non ho numeri per chiuderla: che l’AI, leggendo affinità e cluster diversi dalla ricerca umana, possa aiutare a individuare comunità prima invisibili. Forse. Ma anche allora troverebbe solo il giacimento. Decidere se è oro, e fonderlo in appartenenza, resta una chiamata umana.
Ciò che non si automatizza
C’è una logica sotto tutto questo, e la dico da pragmatico. Il mondo elimina la frizione ovunque può, perché costa fatica, soldi, e non si lascia prevedere. Costruire un significato nuovo è frizione allo stato puro: lento, costoso, imprevedibile. Non è un difetto da automatizzare — è l’ultima cosa che vale proprio perché non si produce in serie. E c’è il paradosso che chiude il cerchio: la stessa macchina che cancella tutto il resto fa salire il prezzo di quell’unica fatica che non sa cancellare.
Senza diventare la consolazione di chi ha paura: la linea tra ciò che la macchina sa fare e ciò che non sa si sposta, e arretra. Non è una fortezza, è una frontiera. Il significato non resta umano perché “l’AI non potrà mai”, ma perché al fondo c’è un nucleo che qualcuno deve possedere — decidere cosa un brand significa è una responsabilità, e quando la scelta è sbagliata ne risponde una persona, non un modello.
• • •
Un agente AI può dirti dove sono tutti i pesci. Sempre più in fretta, sempre più a buon mercato, e tra poco meglio di chiunque. Non può dirti perché questo brand, oggi, in questo mare, debba essere quello che scelgono. La macchina ottimizza verso un bersaglio. Ma il bersaglio — il significato, il motivo del movimento — qualcuno lo deve ancora costruire.
La diagnosi ormai si compra: l’hanno comprata le holding, e avevano ragione. La costruzione, no. Quella si fa a mano, una comunità alla volta. Ed è l’unica parte che non c’era in nessuna delle pagine.